信息流时代，搜索广告还是黄金营销手段吗？

引言

在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？

你是否计算过一天要发生多少次在各种搜索框中的搜索行为？又有多少次与智能设备对话，找到自己喜欢的音乐或新闻？

搜索作为一种信息获取方式是人们主动意愿的表达，本质是对信息的强需求和求知的本能。从前人们在图书馆通过分门别类的目录定位到自己所要的信息；搜索引擎出现后，人们只要键入关键字，就可以很快地定位到自己所需要的信息；电商平台出现后，人们可以通过搜索找到自己所需要的商品或服务；智能技术出现后，人们可以通过语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为永远存在，只是形式、场景以及支撑的技术能力一直在变化。

与此同时，搜索作为一款互联网商业产品在21世纪初开始成为主流的广告投放和营销手段，在历经了二十年的形式、场景、技术能力的变迁之后，在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？

互联网广告产品的价值模型

“信息”是互联网世界中最高频也最重要的基本服务形态之一。一个互联网广告产品的价值从媒介角度看取决于信息分发规模X信息分发效率。规模是数量层面的，而效率是质量层面的，简单地说就是这个产品能够触达多少用户，以及这些用户的精准度即在多大程度上能够接受所分发的信息（表现在认知、情绪、行动上）。其中影响信息分发效率的因素包括产品形态（展示广告、搜索广告、信息流广告等）、媒介性质（工具类、内容类等）、媒介精准投放的技术水平等。如果套用波士顿模型的产品分类方法，可以把广告产品相对价值的高低分为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。

搜索广告的价值变迁

我们先来看看搜索广告产品的商业变迁史。

第一阶段：独立搜索引擎

互联网发展的初级阶段，当公司PC网站、新闻内容信息等散落在互联网大海深处，获取难度较大的时候，搜索引擎就成为那张“渔网”，基于不同的关键词捕获相关的信息。从理论上说，只要技术成熟，互联网世界的所有信息都可以被捕捉到，搜索引擎不仅成为互联网的基础设施，用户规模之大也成为互联网时代主要的流量入口，在信息分发规模上说无其它可匹敌。

同时，搜索是用户主动意愿的表达，可实现这种意图的复现和必现，大量用户搜索请求数据的积累也给后台实时的反馈，让分发效率不断提升。这直接导致搜索引擎广告有超高投资回报率，一个企业的关键词排名越靠前，能够获取的流量越多，转化率更高，商业价值更高。根据美国http://Compete.com公司2012年的研究成果，搜索引擎结果页面上的点击之中，第一条占了53%的流量，第二条占15%，第三条9%，第四条6%，直到第五条下降到了4%。从此SEM（搜索引擎营销）成为企业以获客、留资为目的的主要营销手段。在流量为王、转化为王的指导思想下，营销人员的工作重心放在挖词上，通过优化关键词降低CPC，在预算相同的前提下，确保关键词排名，为企业带来更多有效流量。此时的搜索成为了网络广告行业当之无愧的“明星产品”。

搜索引擎广告在诞生后就迅速成为了网络广告的主力军，据eMarketer的数据，到2011年中国搜索广告市场规模占网络广告市场营收总额的45%。

第二阶段：垂直领域搜索，用户搜索行为去中心化

然而，随着中国互联网逐渐进入平台化发展阶段，平台逐渐壮大，2010年进入移动互联网App时代之后，信息孤岛的现象更加严重。各种信息被局限到各自领域的app中，使得搜索引擎的信息分发的相对规模在不断地缩小，同时搜索引擎能获取的数据减少，影响到广告的分发效率，进而会影响到品牌商投放广告的单价。

各种垂直领域的平台，如电商、本地生活、旅游订票网站、app应用商店等，信息的主要生产者为各垂直领域商家，搜索成为这些平台的标配。他们分发信息的规模迅速上升，2020年各垂直平台的用户仅网络购物的用户规模就达到了7.8亿，在线旅行预定的用户达到3.42亿，在总用户规模上已经超过了搜索引擎的7.7亿人。

而且因为用户需求比搜索引擎更为精准，信息分发效率更高，而且直接指向交易或转化，对商家的商业价值更高，商家的主要营销平台就从搜索引擎转向了垂直平台，营销目标也以效果转化为主。2009年淘宝高管张忆芬就曾向媒体透露，搜索已经是淘宝主要收入，其中绝大部分收入都是搜索P4P(按效果付费)来的。

搜索引擎广告的市场份额也逐年下降，电商广告一度成为数字广告市场份额中的排头兵。从此商业广告中又加入了一款明星产品就是垂直平台的搜索广告。

第三阶段：综合内容平台“新搜索”崛起

2015年前后，中国互联网出现了几个明显的趋势：一是个性化推荐技术的发展，二是内容的短视频化，三是内容的信息流化。

这三者带来的结果一是让今日头条、抖音等内容平台成为主流信息分发平台，并逐渐开始重视平台内的搜索功能。二是搜索引擎和垂直平台也在完善个性化推荐的信息流功能，以及视频展示。各平台都在往视频信息流+搜索的综合性平台发展。

由于信息载体的变化，以及搜索场景的演变，此时用户的搜索行为有了新的表征，成为“新搜索”，主要表现在：

• 搜索视频化

视频让内容的接受门槛更低，传递信息的效率比图文更高，特别是当用户需要去学习、去模仿的时候。因此，用户一些基本的搜索需求，如制作美食、学习办公技能时，搜索视频能够更深层次地解决用户的需求。

• 从“即搜即走”到“边看边搜”

在以往的搜索场景中，都是有实际需要时才会出现搜索，是“即搜即走”的点状行为；而在短视频平台上，特别是信息流场景中，是随看随搜，看内容的过程中可能会激发新的搜索需求。

• “看后搜”

用户之前在平台上看过的东西，用搜索进行找回。根据巨量引擎2020年12月的数据，用户在抖音上看后搜的比例达到57%。

我们再简单地用信息分发规模X信息分发效率这个模型来衡量“新搜索”的商业价值。从信息分发规模上看，“新搜索”不仅能承接传统的确定性搜索需求（如知识性搜索、商品、服务等搜索需求），还在创造不确定性的增量搜索需求，仅抖音搜索在今年初月活已经达到了5.5亿。从信息分发效率上看，据巨量引擎的数据，图文+短视频搜索广告相对于单一图文搜索广告 CVR上升了2.5倍；个性化推荐技术推动搜索更加个性化，提升了搜索结果与用户的匹配性。

但从实际来看，在“新搜索”中出现了一些变量，它的价值已经不能完全用旧的价值评价模型来衡量，需要建立新的搜索广告产品价值模型。

短视频时代的搜索广告价值评估

这个变量就是平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。

生态价值

“信息流+搜索”提升营销效率。数据表明信息流广告没有触达到的用户，通过搜索广告品牌可以额外获得12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户，通过搜索广告进行再次触达后，数据证明转化增量可以达到24%。相反在投放信息流广告但没有投放搜索广告的情况下，会有50%的用户被同行其他品牌转化。

搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主不论是在直播还是广告投放之后，都会带来搜索量的提升，形成内容、阵地和广告转化的增量。

场景价值

新搜索广告让品牌占位与效果转化兼顾。在以往的搜索营销中，品牌主往往以效果转化的目标为主，但在巨量引擎新搜索情景下，完善的展现样式和流量路径不仅能满足效果广告的投放，更能兼顾品牌广告的展现，带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。

因此，我们可以将新搜索的商业价值模型总结为：信息分发规模X信息分发效率+生态价值+场景价值。

营销工作者的新能力培养

有信息的地方就会有搜索，搜索作为广告产品也将有经久不衰的商业价值。在抖音、今日头条这样的新内容平台上，对于营销人员来说，如何正确地判断产品价值，抓住新场景下的搜索产品红利，是他们首要面临的挑战。另外，在SEO优化能力之外，还需要了解平台oCPM的投放方式。更重要的是，基于搜索的新特点，内容制作、品牌投放和效果投放各部门之间应该紧密配合，有效掌控搜索流量与其他各流量之间的流转与转化，以期达到最优的投放效果。

本文来源：数透君

原创作者：数透君