如何写出好的品牌策划推广方案？

在制定任何计划之前，都需要先构思计划的路线，品牌策划方案是企业在做一个策划活动之前最先应该考虑的问题，只有先做好品牌策划方案，活动执行过程才能有序进行。

品牌策划方案首先要确定纲领，其次才是在营销理念基础上的策划执行。

英文“brand”品牌一词的来源就是古挪威语的“brandr，意思是“烙印”，品牌烙印的对象是消费者，不管企业做了什么事情，都相当于在消费者的心中打上了一个烙印。有位定位营销大师解读过定义：“品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该名字，才算真正建立了品牌。”，即品牌烙印论。

品牌烙印论其实就是企业使品牌印象烙印在别人心里，从而产生最大化价值的过程，是使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想在激烈的市场中保持竞争优势，不断获得机会，就要利用好品牌这个符号，潜移默化地在消费者心里打上品牌烙印，无形之中撒下营销的天罗地网，把产品输送到消费者心里。前期营销工作做好了，消费者这个时候已经形成了强烈的消费冲动，下一步就是完成购买行为。

《孙子兵法》透露出一套古老却充满智慧的方案制定策略，从选将、到要盘点资源、要了解对手、再到要上下同心，古老的中国人民智慧显然在这个时代还适用，力争“全胜”的心情不只体现在战场上，更体现在商海里。

品牌策划主要分为五个步骤，分别是为审视市场环境、了解品牌资源、设立品牌目标、制定品牌路线、打造品牌资产五个步骤。

一、审视市场环境——审时度势，顺势而为

我们正在处于一个高速流动、高速互动并且快速变化的时代。过去、现在的事情我们都清楚地知道，但是未来呢？处于高速变化的世界中，相关数据的预测跟不上，人类的理解类思维也不能推到更远的未来。

品牌是市场竞争的产物，品牌策划方案的第一步就是要了解品牌现在处在行业中的那个地位、清晰自己的品牌定位、清晰品牌的主要产品或业务、了解竞争对手、清晰竞争对手的品牌定位。

有需求就有市场，消费者有需求才有消费行为，消费需求是消费驱动力的根本，企业只有抓住最大的市场需求，才能在市场中占领最大的份额。企业在前期的市场调研中，确定好市场需求和消费者需求，先入为主，占领山头，就具备了占领品类需求第一位的条件。

巨头基本都是抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销全方位强调自己是满足用户需求，拥有最佳解决方案的品牌。能抢占最大市场需求的品牌必定是拥有最大的定价权和成本控制权，早早领先同类竞争的品牌。

如何写出好的品牌策划推广方案？

二、了解品牌资源——知己知彼，百战百胜

了解品牌资源指的是了解品牌现有的品牌积累，比如品牌知名度、品牌联想、专利技术、获得荣誉、宣传途径和工具、传播渠道等等。

了解品牌资源对于品牌策划方案的制定来说同样很重要，不亚于第一步，审视市场竞争环境。只有知己知彼，方能百战百胜。

只有了解清楚了我方的情况，才能与竞争对手作比较，才能考虑在哪方面进行突破，然后进一步制定最好的品牌策划方案。

无论是什么品牌，在进行任何活动时都要思考一个问题，那就是定位问题，定位，是所有营销思考最基本同时也是最重要的决策。如果用一句话来概括，定位简单来说就是“对谁而言，我是什么？我能给你什么？”这三个看起来很简单的问题，却要求企业必须要有精密的思考，以及前期市场调研中足够的市场数据，才能正确定位自己。对于企业来说，定位是要知道自己的商品卖给谁，这些人的购物动机是什么，他们的购物用途是什么。

三、设立品牌目标——制定目标是明确未来愿景的第一步

不同的公司有不一样的品牌目标，但是归根结底都是为了打响品牌知名度，提升品牌的硬实力和软实力，

为品牌设立目标，常规操作只要有三种，不同规模的公司设立品牌目标是不一样的，一是指为品牌形象花几百万广告费或者是公关费，二是为品牌铺设渠道网络，三是为品牌制定销售策略方案。

世界首屈一指的漫画大师亚当斯说过，如果你想在某一个领域成为焦点，你大概有两个选择：第一，你把自己的某个技能练到全世界最好。这是非常困难的，极少数人能做到。第二个是同时练习两到三项技能，再把每一项技能都练到全世界前25%的水平，这相对来说容易一些。

“社交网络”战略并不是一种营销战术，也并不能代替一个品牌的社会经验。“社交网络”战略不能称为一个完整的整合营销计划，甚至不能成为一个具体的渠道，或者是一种形式的内容。

环时互动利用创意文案杜蕾斯盖上的“遮羞布”，这块“遮羞布”一盖就是七年之久。在环时互动和杜蕾斯合作的七年时间里，可以说是互相成就。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设，使杜蕾斯成为文案圈顶礼膜拜的对象，粉丝“翘首以盼”的借势营销“老大哥”，不过黄金搭档最终也难逃“七年之痒”。

究其原因，是因为环时互动追热点式的社会营销对品牌建设方面的贡献很少，可以说是没有，缺乏产品的硬信息，与产品脱节。即带不来杜蕾斯的品牌积淀，也没有形成流量上的正循环。粉丝只记住了杜蕾斯文案的精彩绝伦，但是却没有记住杜蕾斯的产品信息。

环时的“社交网络”战略并不是一种营销战术，也并不能代替杜蕾斯的社会经验。从环时和杜蕾斯的分手可以看出，社会营销的黄金时代即将过去，流量的转化率才是最重要的，也是“甲方爸爸”最看中的。

四、制定品牌路线——具体情况具体分析

制定品牌路线和设立品牌目标是不一样的，设立了品牌目标之后，为了达到这个目标，具体走的路线，实现的方案就是指品牌路线。

不同的市场环境、不同的情况和不同的品牌目标，决定了一个企业的品牌路线是什么样的，经营模式的不同决定了品牌路线的不同。

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。在这样的媒介环境下，用户的大脑不在依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知符合时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向于去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。

很多时候，一支广告有很好的创意，有很惊艳的执行，甚至有不错的传播，但是当人们看完内容之后提起这次创意之时，想分享给别人之时，竟然找不到一个词语来形容这次创意。没有关键词的创意，会对口碑的传播大打折扣。

在这个创意涌现年代，你能经常看见很多好创意，但是有的好创意能用一个词语或者一句话来概括，但是有的就不能。比如日常生活中，看到一个很好的广告，创意很惊叹，在口口相传中可以描绘得很生动形象，但是却不知道如何来概括。最后只能用某某品牌的广告很牛逼这个说法，因为实在没有一个关键词来形容这个好创意，甚至在搜索该广告时，并不知道应该输入什么关键词。

五、打造品牌资产——万事开头难

品牌路线制定好之后，就得按既定的品牌策略定位来执行之后的一系列动作。在活动的执行过程中，方案的大方向不能变，可以有细微调整，但是方案的大方向不能偏航。

打造品牌资产是一个长远的过程，策略方案的制定是第一步，万事开头难。通过制定具体的策略方案塑造品牌的价值，提高品牌的知名度，让更多消费者了解品牌。

结语

学如逆水行舟，不进则退。一旦拥有未来愿景思考能力，目标就会变得清晰。

品牌不应该满足做一个好的跟风者，真正的创新是当你已经落后的时候，就不要徒做无用功，试图追赶这趟赶不上的时代列车，正确的做法应该是转而去寻找下一趟列车。为下一趟列车做好准备，比前一趟列车更加重要。

作者：公关之家公关总监

来源：运营的小事（yunying166）