新消费时代，品牌如何借力视频号营销实现破圈？

2021年，是微信诞生的10周年，也是视频号落地的1周年。在年初的微信之夜，张小龙曾直言：“视频化表达，应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”

新媒体时代，内容正在朝着视频化表达的方向发展。短视频与社交结合，将会发挥出更大的社交优势。

而自2020年1月启动内测至今，视频号背靠着微信的12亿流量池，已经逐渐站稳脚跟，并使微信生态下的公众号、朋友圈、社群、小程序、小商店、个人微信与企业微信逐一打通，形成闭环。

被微信官方给予高度重视的视频号，蕴藏的流量红利与商业价值也被许多品牌看好。甚至有不少网友持有“未来，视频号将与抖音、快手两大短视频平台形成三足鼎立格局”的观点。

那么，在新消费风起云涌的当下，品牌应不应该入局视频号？又要如何紧抓视频号的红利，打入新的目标圈层，实现品牌升级、借势破圈？今天，我们就来一探究竟。

01、在微信生态“C位出道”的视频号

1、视频号的概述与特点

在微信体系内， 以视频内容为载体，以中短视频和直播形式为主，视频号是一个人人可记录可创作的平台，也是了解他人、了解世界的窗口。

截至2021年1月，刚刚1岁的视频号已拥有超3亿的DAU日活，超3000万的注册量，用户每月有24天都在使用视频号，每天使用时间超25分钟。而未来，超12亿的微信用户都将成为视频号的目标受众。

除朋友圈下方的黄金一级入口外，目前公、私域端入口也全面开放，为视频号引流：

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

公域流量入口：推荐、搜一搜、#话题标签、看一看、公众号、附近的直播、附近的人等。

私域流量入口：关注、朋友、推荐页、名片页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框等。

与抖音、快手的流量分发机制不同，视频号是以私域为主的独特社交分发机制，包括社交推荐、去中心化推荐与个性化定制推荐。其中，朋友点赞是视频号推荐的最重要因素。

2、视频号的主要账号类型

2020年度视频号平均评论TOP20中，影视娱乐、生活、情感、时尚艺术、职场、时事新闻、文化和运动是用户最喜欢评论的账号类型。其中，排在前3的影视娱乐、生活、情感类视频号互动性最强。

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

2020年度视频号平均点赞TOP20中，用户最喜欢点赞的类型分别为影视娱乐、科技、企业、情感、搞笑、生活、时事新闻、音乐和职场。

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

综合来看，在两大评比均位列第一的影视娱乐类视频号，评论与点赞指标均明显领先，是互动性最强的内容类型。

此外，在2020年度视频号最高评论TOP20中，仅生活类内容就在榜上占据5席。视频号的用户对生活化的内容兴趣更高，贴近日常生活的内容更容易引起用户的互动，获得广泛评论。

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

3、视频号的营销机会点在哪儿？

作为微信生态重要的链接版块，视频号打通了公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播等产品矩阵，为彼此相互导流。

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

如今，以视频号为核心的微信生态已形成更大的生态体系，为品牌带来了新一波流量红利与短视频内容营销的机会：

从用户基础来看，视频号依托微信超12亿的庞大用户群体，不受地域限制，受众非常广泛。品牌能借助视频号实现，从一二线城市到下沉市场的全面覆盖，适合信息分发打通全域市场。

从生活内容来看，视频号用户对娱乐化账号与生活化内容的兴趣值更高。品牌依靠熟人社交环境和娱乐化、生活化的内容，可使用户粘性增强。

从社交推荐来看，视频号去中心化的内容分发机制，社交推荐+算法推荐对同质化内容的降权相对偏低。这意味着，用户看到具备社交关系的内容概率更高，利用优质内容分发，以高信息密度能够快速为品牌造势。

从生态链条来看，微信生态下，“社交-内容-消费”的完整链条，可以从公域向私域导流实现最终转化。消费者对熟人环境和内容的消费信任度高，品牌可利用生态特性，在微信生态下实现直接转化。

02、入局视频号，品牌营销该怎么玩？

1、资讯式分发，迅速造势

凭借粉丝分布均衡，能够实现全域市场覆盖，且支持同质化内容平权触达的平台特点，视频号非常适合品牌选择资讯式分发的玩法策略。

图源/微播易《视频号内容营销方法论》

前文提到，影视娱乐类型的视频号，互动率最高，且再传播能力强，有利于推动信息快速发酵造势。品牌与这一类账号达人合作，可以充分利用这一优势，提高品牌声量。

以某知名视频品牌出品的谈话类节目为例，结合节目特性，配合节目内容与上线节奏，在视频号与14位娱乐资讯类达人合作，以“明星+内容”为素材，进行“病毒”式分发，在短期内实现快速触达潜在受众圈层，迅速造势。

2、抖音KOL原创+视频号分发

作为年轻人聚集的短视频平台，抖音的粉丝集中度高，内容分发机制为优质内容提供了更多曝光率。

品牌先在抖音找到与品牌、产品调性相契合的头腰部KOL，创作专业优质的产品解读、种草内容，借助于抖音的内容推荐算法，精准地触达目标圈层。

而视频号粉丝较为分散，且分布相对均衡。用户看到社交推荐内容的概率更高，能够弥补品牌在抖音投放无法实现长尾内容分发的不足。

因此，品牌再在视频号通过资讯式统一分发，借助泛娱乐类达人的高覆盖率与高内容传播力，使内容重复曝光，击穿圈层壁垒。

同时，借助于视频号，品牌还可以实现以低成本私域传播获客，实现向公域的裂变与拉新。

图源/抖音、视频号截图

以婴幼儿营养品品牌美赞臣为例，品牌先是精准定位母婴人群，在抖音找到相匹配的9位抖音头、腰部萌娃KOL，创作品牌宣传片，通过演绎家庭情景剧，深化消费场景，并借助明星影响力，展开第一轮的品牌传播与造势。

随后，美赞臣又锁定20位母婴、泛娱乐内容的视频号，将品牌宣传片集中、快速地进行投放推广，更全面地触达、覆盖潜在消费者，完成品牌产品的传播。

3、视频号垂类达人原创种草

一般来说，人们对业界权威的观点与内容信任感往往更强。因此，品牌可以先将目光锁定在产品所在领域的专家视频号，合作原创专业解读类内容，形成权威背书，增强目标用户对品牌与产品的认知与信任感。

随后，再与视频号用户偏爱的生活化内容相结合，选择垂类达人用生活化内容演绎，提高产品使用的真实感，提升目标人群对内容及品牌产品的喜爱度。

以英语启蒙教育品牌为例，下沉市场是教育行业的蓝海，品牌选择视频号这一新渠道，结合品牌受众及用户需求，与母婴育儿、教育属性专家及达人展开合作，定制创作专家的专业化解读内容与达人生活化内容。不仅能够击中目标圈层消费者，还可以提升优质转化率。

图源/视频号截图

同时，还能实现品牌视频号与公众号导流，以及推广课程促销活动宣传的双效任务，达成双赢局面。

03、结 语

“内容+社交+电商”的模式，已经是大势所趋。

未来，基于微信庞大的流量基础、强大的商业闭环，视频号将会成为越来越多的品牌提高品牌升量，促进销量提升，缩短转化路径的营销投放阵地。

在当下加速进场布局，尽早深耕并抓住流量红利，品牌才能更好地实现从一二线城市与下沉市场的全域市场覆盖，在新消费时代，抢先一步击中目标消费者，实现破圈。