为什么你写不好文案？因为你没搞清楚文案背后的逻辑

最近，一位文案小朋友非常苦恼。他的稿子老被总监和甲方爸爸打回，改到吐血。他很迷茫，自己到底是怀才不遇，还是怀才不孕不育？

于是他开始一通恶补。大师课，买；音频课，听；作品集，mark！干货文，赞！

比起只会给娃报兴趣班的80后，这一届90后知识付费起来，连自己都不放过。

可是一段时间过去，除了腰围和学费见长，文案功力丝毫不见长……他更加迷茫了。

于是他向我发出了文案界的天问：

为什么看完了30G的案例，依然写不出一句好文案？

为什么网上的干货文读起来很爽，用起来却很懵？

为什么别人看一本不到20块的书，胜过我学2K的培训课？

想成为一个顶尖文案，为什么这么难？这可能也是很多人的困惑吧。

我们一个一个来说。

学高手一二，远胜庸人八九

在你眼中，这是一堆零件。

在高手眼中，它是一辆车。

在你眼中，学文案先要看遍经典

但在高手眼中，其实只需要一个框架。

或者一个科学的模型。

所谓高手，往往站在更高的层次，用简洁的模式，理解复杂的问题。

例如Archive十年全集有超过20000张经典广告。大多数人是怎么学的呢？他们多半用喜鹊的方法。

喜鹊见到什么好东西都会拿回巢里。看到好文，囤起来；遇到好案例，收藏为敬。可时间一长，资料在硬盘里堆积成山，最后自己都想不起放在哪了。更别提活学活用了。

高手的方法，只做减法。

根据研究，89%得奖广告来自六个创意模板。所以这20000张稿子实际上只有6张。模板当然不是万能。但它能帮助你更快吸收，也能在你需要时帮助你快速调用。

形象化类比

极端情境

呈现后果

制造竞争

互动实验

改变维度

大多数人都在 Archive 上看过这张稿子吧？如果你只是看，那代表它根本没有被你吃进去，成为你的养料。

但小马宋在想创意的时候，从脑中快速调取了这张稿子。到他动手写好文案，全过程只花了不到十分钟。

高手的境界并非遥不可及。无非不过一套模板的距离，再加上刻意苦练。

我注六经，不如六经注我

一个小问题：

月薪3000的文案，怎么洞察一帮年入100万的成功人士？

20多岁被生活毒打的后浪，怎么教一帮40多岁的前浪们享受生活？

这些问题，曾经让10多年前服务某高端白酒品牌的我想秃了头。

更让人痛苦的是，那时行业内的文案都是怎么写的？加一堆形容词，什么尊崇稀有价值典范；要不就上一大堆大词，什么国际世界领先之流。实在太恶心人了！

于是我给自己偷换了一个问题：怎么洞察高端品牌的消费群？这个问题，带领我横跨众多行业去寻找答案。

他们的多年顿悟，成为我的基本功。帮入行不久的我赢得客户信赖，更棒我一年内连升两级。

举个例子，Neif french为芝华士做的这张神作，你应该不陌生吧。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格，翻过这页吧年轻人。

如果说我从中学到了一点皮毛，那就是奢侈品的底色是建立门槛，是拉开距离。为了吸引人读完整本厚厚的手册，我把这个技巧用到了画册的开篇中。

数年前，洛克菲勒家族的继承人克瑞斯多弗，拜访位于长岛某处的画家工作室。

席间，当廉价的加州红酒被装在醒酒器内送上来，主人暗自祈祷，不要被人识破。

在酒被人识破前，“洛氏家族成员”却被人一眼识破其冒牌身份，啷铛入狱。

因为，他竟然端着杯子大赞：“好酒！是波尔多嘛！”

类似的倒霉事迹可以一直罗列下去。

对你我而言，不懂酒，当然不会有性命之虞或监牢之灾；

品酒，无非不过是某个圈层在品味上斗智斗勇的老游戏。

考虑到定制酒可能是其中最难玩也最具风险的游戏——你当然有权不用加入。

我把无数经典带给我的启发，归纳为铅笔盒文案12式，摘选如下。

一、诉求稀缺独特，写出高级感的产品文案

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）
那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。

二、如何hold住腔调

所谓的高级感，很多时候是文案中的一种语气和风格，也就是我们说的腔调。它和使用形容词毫无关系。

例如绅士的腔调：不喧哗，自有声。别克君悦。

例如哲学家的腔调：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。中兴百货。

例如冷幽默的腔调：人生本来就是不公平的。心领神会，芝华士。

三、如何在有腔调的同时说人话？

如果你把高净值用户当人看，他们其实和普通人一样，也有很多烦恼、不便和痛点。找到洞察，取得共鸣。

四、拿捏炫耀的尺度

能驾驭好这个尺度的人或者品牌都不多。奇葩说的中老年天团中，罗胖就特别油腻，不招人待见。而马东懂得适时自黑、自嘲，更招人喜欢。

你知道你不是第一个，但你真的介意吗？ 

就此打住吧。如果大家有兴趣，我再找机会发出全文。

问题和压力，往往会倒逼出高质量的学习。所谓“我注六经，不如六经注我”，讲的就是这个道理。大多数人以“学”为向导，而少数人以“我”为向导。需要用什么，就去学什么，然后形成心得、灵感、独门方法。

匠人的工具一定很趁手，武士的兵器随时要锋利，文案的口袋中至少要揣点独门方法。这些都是保命吃饭的家伙。

自嗨视野和内行视野

身为文案，当你拥有了一个清晰的思维框架、一套独门方法后，你还需要什么？

还需要洞察。

面试的时候，我常问对方一个问题：你最近看了什么好广告？烂广告呢？有意思的是，脑白金是提名最多的烂广告。

如果你问烂在哪里？有些人会答：暴力洗脑，侮辱消费者。特别俗气，没创意等等。设想下，如果一个外行，比如外卖小哥来点评，是不是说得也差不多？

所谓外行看热闹。外行习惯从自我视角出发，看事物只看表面，用情绪做决定。就和网上的情绪化喷子一样。都是自嗨视野。

而内行呢？他们通常从消费者视角出发，用专业框架去理性拆解。

例如脑白金确实招人烦。但从策略层面来看，他们会问：为什么它的定位很有效？为什么用户觉得这句slogan好？

习惯用自嗨视野的人，只看表层的创意部分。因为这样非常轻松有趣。半小时能翻完一本Archive，两天能看完一本书……

习惯用自嗨视野的人，只是把屁股黏在该学习的地方，却把脑袋留在了家里。他们用“我很勤奋”的假象感动自己。久而久之，他们还会疑惑，为什么我这么努力，还是没进步？

而采用内行视野的人，习惯忍受复杂枯燥的思考过程。

例如有一次，我在《盗梦空间》中看到一幕：齐藤邀请盗梦者柯布出马，并对柯布诱之以利。但柯布深知任务艰险，一口回绝。

这时齐藤只用了一句话就说服了他：“你是愿意放手一搏？还是要等到年华老去心中充满遗憾？”

为什么他一句话就能扭转乾坤，说服对方？

自嗨视野会怎么解释？他们会说：注意，这是一个洗脑神句！或者说，震惊！疑问句让文案效果翻倍！诸如此类。

那内行视野怎么看？探寻金句秘诀必须探求底层逻辑。因为文案说什么比怎么说更重要。

后来，我想到了营销的底层概念：需求。“

需求源于现实状态和理想状态出现了落差。

换言之，激发需求有两种方法：

一种是降低现实状态，激活问题识别；

一种是提升理想状态，激发机会识别。
”

用需求的落差工具来拆解，你会发现齐藤是激发需求、挖掘痛点的高手。简单一句话，包含了三步技巧。

第一步， 拉高对理想状态的认知价值

“虽然风险高，但是为梦想值得赌一把。”

第二步，降低对现实状态的认知

“如果不行动，只能一辈子在忏悔中度过余生。”

第三步，将两种认知放到一起，形成强大的落差

“你愿意放手一搏吗？还是要等到年华老去心中充满遗憾，孤单地迈向黄泉路？”

悬崖式的落差越大，痛点文案的效果越强。

乔布斯的经典一问也是这么做的：

你是想卖一辈子糖水？（刺痛现实状态） 

还是跟我一起改变世界？（刺激理想状态）

红军得天下也是这么做的：

打土豪，（刺痛对现状的痛恨）

分田地。（激发对理想的渴求）

所以，每看到一个现象、一个知识点时，不断问自己：为什么？为什么它有效？它的底层原理是什么？什么情况下它的效用最大？还可以怎么改进它？

当你这么做，你已经开始跃升文案大神，并终将迈向更高的领域。

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文章很长。看到这里，恭喜你，又完成了一次高密度高质量的思考！

一个顶尖文案，一定是顶尖的终生学习者。进一寸有进一寸的欢喜。

以下是脱水版进阶三步曲。无需遵医嘱，酌心情服用。

第一步，know-what

用思考框架，穿过表象学习规律。扎扎实实打地基。

第二步，know-how

围绕一个问题，横向寻找知识间的联系，归纳出实战方法。

第三步，know-why

保持内行视野，持续深度思考。万物皆可创意。